في مقالنا السّابق، تحدّثنا عن قوّة التسويق الإلكترونيّ وكيف يمكن لأدواته وتقنياته أن تحوّل زوّار صفحة الموقع أو صفحات التواصل الاجتماعيّ إلى مستهلكين وعملاء محتملين. ولكن رغم كلّ ما ذكرناه من إيجابيات هذا النوع الحديث من التسويق، إلّا أن هناك الطريقة التقليدية التي لا تزال فعّالة؛ وهي التسويق الميدانيّ باعتماد عملاء ومندوبين يخرجون للميدان، ويبنون علاقةً مباشرةً وجهًا لوجهٍ مع العملاء. فكيف يمكن أن تتقن التسويق الميداني؟ وماهي الأدوات التي ستحسّن من أدائك فيه وتدفع بمشروعك وتجارتك قُدمًا إلى الأمام؟
من خلال موضوعنا سنركز على هذه التفاصيل المحدّدة ونهدف إلى إلقاء الضوء على عناصر مهمة في مجال التسويق الميداني المعاصر، فاحرص على المتابعة إلى النّهاية لفهم شامل!
جدول المحتويات:
ما هو التسويق الميداني
كما هو واضحٌ من اسمه، التسويق الميداني Field marketing هو فرعٌ من أنشطة التسويق، أين يقوم المختصّون بالانتقال إلى مواقع وأماكن معيّنة مثل الأسواق والمحلّات الكبرى، شوارع واجهات المحلّات، أماكن التجمعات كالجامعات والمدارس. كما يمكن لحملة التسويق الميدانيّ أن تكون خاصة بمناسبةٍ أو حدثٍ عامّ كمعارض البيع، أيام التوعية الصّحية والمدنية. يستهدف العملاء المهتمّين بالمنتج أو المشروع وذلك من أجل هدفين أساسين:
- رفع الوعي بالعلامة أو النشاط التجاري Brand awarness،
- رفع نسبة المبيعات من خلال التعريف المباشر والملموس بالمنتجات.
أهمية التسويق الميداني
يلعب التسويق الميداني دورًا مهمًا في استراتيجيات التنسويق الحديثة، من خلال المشاركة المباشرة مع المستهلكين والعملاء المحتملين في مواقع مختلفة، مثل الأحداث الموسمية أو متاجر البيع بالتجزئة أو الأماكن العامة، يمكن تلخيص أهميته على النحو التالي:
- يتيح التفاعلات وجهًا لوجه مع العملاء، ممّا يسمح بالتواصل الشخصيّ وبناء العلاقات، ويساعد في خلق الثّقة والولاء وتحسين الصورة العامة للعلامة التجارية.
- الوصول إلى جماهير مستهدفة ومحدّدة بشكلٍ فعال، من خلال التواجد فعليًا في الأماكن التي يُحتمل أن يتواجد فيها العملاء المستهدفون.
- يوفر التسويق الميداني فرصة لإثبات وتثقيف العملاء حول المنتجات أو الخدمات، يمكن أن تتيح هذه التجربة العملية للعملاء أخذ صورة أوضح عن المنتج وفهم قيمته وفوائده، ممّا يرفع من احتمالية زيادة المبيعات.
- إجراء أبحاث السوق وجمع رؤى قيّمة عن السوق، وردود الفعل، وتفضيلات العملاء، ويمكن أن تساعد هذه المعلومات في تحسين استراتيجيات التسويق واتّخاذ القرارات وتطوير المنتجات التّجارية بشكل عام.
- إيمكانية التميّيز عن المنافسين وإنشاء تجارب علامة تجارية لا تُنسى، وذلك من خلال حملة تسويق ميداني جيدة التّنفيذ والانخراط المباشر مع العملاء وتلبية احتياجاتهم.
- تتبّع حملات التسويق الميدانية وقياسها لتقييم فعّاليتها، يمكن أن توفر المقاييس مثل المبيعات وتوليد العملاء المحتملين وتعليقات العملاء وإدراك العلامة التجارية رؤى جدّ قيمة حول عائد الاستثمار (ROI) لجهود التسويق الميداني.
فريق التسويق الميداني
إذا أردت أن تتقن التسويق الميدانيّ وتطبّقه بشكلٍ ناجح، فلا بدّ أن يتمّ ذلك ضمن فريق عملٍ متناسق وروح جماعيّة تكتمل بها المهامّ، ذلك لأنّ التسويق يتطلب مهاراتٍ مختلفة بدءًا من فكرة المحتوى أو الحملة التسويقية، وطرق التسويق المناسبة لكلّ موقعٍ وفئة مستهدفة من العملاء. ويتكوّن فريق التسويق الميدانيّ أساسًا من:
سفير العلامة التجارية Brand ambassador
ويعتبر الوجه الممثّل للعلامة التجارية، إلى درجة أن المنتج أو حزمة المنتجات ترتبط بشكلٍ قويّ بهذا الوجه. ويُمكن ملاحظة ذلك حين يلتزم بعض المشاهير من الممثلّين، الرّياضيين وحتّى مشاهير التواصل الاجتماعي بتمثيل إحدى علامات العطور، السّاعات الفخمة أو ماركات الملابس العالميّة. وبفضل شهرته، يمكن للسّفير أن يرفع الوعي بالعلامة التجارية لدى المشاهدين والعلاء المستهدفين، ويحفّزهم ويوجّه سلوكهم نحو الاستهلاك.
مدير العلامة التجارية Brand manager
أي قائد فريق التسويق الذي يتكفّل بتخطيط الحملات التسويقية من أجل بناء سمعةٍ حسنةٍ للشّركة ومنتجاتها. يقوم المدير بتعيين المهامّ المطلوبة في كلّ حملة تسويق، وتقسيمها على الأعضاء وفق اختصاص وقدرات كلّ منهم.
مندوب التسويق الميدانيّ Field marketing representative
أمّا مندوب التسويق الميدانيّ فهو العنصر الذي ينقل المحتوى الاستراتيجي للتسويق إلى التطبيق، فهو العضو الذي ينتقل إلى مكان الحملة التسويقية، سواءٌ في السّوق أو المحلّات الكبرى أو ساحات العرض أثناء المناسبات وأحداث التوعية. تتلخّص مهمّته مندوب التسويق الميداني في لقاء الجمهور وتعريفهم بالمنتج والعلامة، والاستماع لأسئلتهم واستفساراتهم وإزالة أية مخاوف قد تبدو منهم وتعيقهم عن تجربة المنتج وشرائه.
مندوب فريق الشّارع Street team representative
قد تبدو مهام مندوب فريق الشّارع شبيهة بمندوب التسويق الميدانيّ لكون كلّ منهما يعمل خارج المكتب لوقتٍ أطول، لكنّ الفرق الجوهريّ يكمنُ في أنّ المندوب يكون ضمن أحداث وحملات محدّدة، بينما يشتغل فريق الشّارع ومندوبيه على العملاء بشكلٍ أقرب إلى العفويّة: في كلّ مكان وفي كلّ وقت. فيتكفّل مندوب فريق الشارع بالتعريف بالمنتج والعلامة التجارية وذلك بالترويج والإشهار الشّفوي، وتوزيع الملصقات والكتيبات التعريفية. كما يمكن أن يضطلع بمهمّة الترويج المباشر للمنتج بمنح الجمهور العريض من النّاس فرصةً لتجربة المنتج ومعاينة طريقة عمله أو مدى فعاليته، إضافةً إلى تنظيم فعاليات أصغر حجما وتأثيرا.
أنواع حملات التسويق الميدانية
بالمجمل، هناك أربعة أنواع رائجة حاليًا وفعّالة لتطبيق التسويق الميدانيّ والتخطيط لحملات ناجحة، واستيعابها يمنحك نظرة أكثر تخصّصا لتتقن التسويق الميداني وعمليّاته.
العروض التوضيحية للمنتجات Product demonstration
وهي كما يدلّ عليها اسمها، وتعتبر من صور البيع التقليدية والناجحة في آنٍ واحد، خاصةً من أجل العلامات التجارية الجديدة غير المشهورة بعد. يقوم فريق التسويق الميداني أثناء هذه الحملة بعرض المنتوجات، إضافةً إلى عينات للتذوّق والتجربة (في حالة الطّعام، العطور وموادّ التجميل) أو عرض آلية العمل والنتيجة التي يعطيها المنتج (في حالة الأجهزة الالكترونية أو اليدوية المبتكرة، وكذلك موادّ التنظيف مثلًا).
البيع المباشر:
يعتبر هذا النوع فعالا بالنسبة للشركات والعلامات التجارية المشهورة والمعروفة (أي التي تمكّنت من بناءٍ وعيٍ قويّ بالعلامة)، فهي لا تحتاج إلى عرضٍ أو توضيحٍ، وإنّما يكفي أن تُعرض المنتجات مع أسعارها والخصومات المتاحة.
فحص نقاط البيع بالتجزئة Retail audits
أثناء هذا النوع من الحملات التسويقية، ينتقل فريق التسويق الميداني إلى نقاط البيع الموجودة بالفعل (محلات بيع التجزئة، واجهات العرض، مساحات التسوق الكبرى)، من أجل الاطلاع بشكل مباشر على سلوك العملاء والجمهور المستهدف، والدخول في نقاش وتفاعل حيّ معهم لمعرفة نقاط ضعف المنتج أو فجوات خطّة التسويق التي تمّ اعتمادها من أجل التعديل والتطوير.
حرب العصابات Guerrilla marketing
يبدو هذا الاسم صادمًا، وهذا بالفعل التأثير المرجوّ من هذا النوع من الحملات. وكما يوحي معنى حرب العصابات بوجود اشتباكات سريعة وخاطفة بين طرفي الصّراع، فإنّ المقصود في مجال التسويق هو الترويج للمنتجات والعلامة التجارية بشكلٍ مفاجئ وغير متوقع. عادةً يتمّ إسناد هذا النوع إلى فريق الشّارع على الخصوص بفضل خبرته الميدانية العالية وقدرته على الوصول إلى مناطق وفئات من الجمهور لم تكن مستهدفة بالدرجة الأولى.
تسويق ميدانيّ أم الكتروني؟
إنّ الفرق الأوضح بين التسويق الالكتروني والميدانيّ هو في الأداة الرئيسية المستعملة للتسويق، ففي حالة التسويق الالكترونيّ تتم جميع العمليات بشكلٍ افتراضيّ الكترونيّ عبر شبكة الانترنت بمختلف منصّاتها: المواقع، المدوّنات، الوسائط الاجتماعيّة، أمّا التسويق الميدانيّ فهي عمليّة مباشرة تعتمد على تفاعلٍ مباشرٍ مع الفئة المستهدفة.
أمّا من حيث الفعالية، فيختلف الأمر باختلاف مجال نشاط الشّركة وعلامتها التجارية، وكذلك حجم العملاء المستهدفين والقاعدة الجماهريّة المتوفّرة بالفعل. ولاختصار الأمر؛ إذا كانت الشّركة في بداية نشأتها وتحتاج لبناء وعيٍ أكبر بعلامتها التجارية وبناء جمهورٍ يمكن استخلاص العملاء منه، فيفضّل البدء بالتسويق الالكتروني لكونه: أقلّ تكلفة في المجمل، وأوسع تأثيرًا (خاصة مع استعمال أدوات صحيحة).
أما في حالة الشركات المتوسّطة والكبرى، فإنّ الجمع بين الطّريقتين يمكّنها من الحفاظ على عملائها القدامى (بالتسويق الالكتروني على المنصّات المعتادة) وخلق فئةٍ مستهدفة جديدة عادةً ما تكون من الطّبقة الأكثر ثراءً والمستعدّة لاستهلاك منتجات ذات جودة وبأسعار أكبر، من خلال التسويق الميدانيّ المنحصر داخل تجمّعات فخمة وراقية (صالات العرض الكبرى كأبرز مثالٍ).
ما هي مسؤوليات المسوّق الميداني؟
المسوقون الميدانيون لديهم مجموعة من المسؤوليات التي تساهم في نجاح حملاتهم، فيما يلي نظرة عامّة على مهامهم النموذجية:
- إجراء بحث شّامل وتخطيط دقيق وتنفيذ حملات تسويق ميدانيّة خالية من العيوب
- غرس معرفة واسعة بخطوط الإنتاج والخدمات للترويج لها بشكل فعّال.
- إنشاء مواد تسويقية مقنعة مصمّمة خصيصًا لأحداث التسويق الميداني.
- بناء علاقات قوية مع الشّركاء الخارجيين ومالكي الأماكن والحفاظ عليها لتحسين التّعاون.
- التفاوض بمهارة على الصفقات مع تجار التجزئة والشركاء الخارجيين لتأمين وضع البضائع الرئيسية والعروض الترويجية الجذابة.
- مراقبة أنشطة المنافسين عن كثب لاغتنام الفرص والبقاء في المقدمة.
- إدارة منصات التواصل الاجتماعيّ لتعظيم تأثير حملات التسويق والتّفاعل مع الجمهور المستهدف.
- إنشاء تقارير منتظمة عن أنشطة ونتائج التسويق، وتقديم رؤى قيمة للتحسينات المستقبلية.
- مشاركة العملاء المتوقعين ومعلومات العملاء القيمة مع فريق المبيعات لتعزيز التّعاون وتحسين معدلات المبيعات.
- المشاركة بنشاط في المعارض التّجارية والمؤتمرات والفعّاليات الصناعية الأخرى ذات الصلة لتوسيع الشّبكات والاستفادة من آفاق النّمو.
خطوات إنشاء استراتيجية تسويق ميدانية ناجحة
والآن، إن كان كلّ ما سبق قد حمّسك بالفعل لدخول هذا المجال والتعلّم عنه، فهذه نبذةٌ سريعة عن خطوات إنشاء استراتيجية تسويق ميداني فعالة والتي يمكن أن تبدأ بها لتنطلق من الصفر إلى الاحتراف و تتقن التسويق الميدانيّ.
إنّ جميع هذه الخطوات تطبيقيّة، فلا يكفي التعلّم النظري، وإنما يجب تطبيق مراحل إنشاء حملة تسويق ميداني ناجحة من أجل اكتساب الخبرة وإدراك مواطن النقص الشخصي لتطويرها.
1. حدّد هدفك
ما هو هدفك من حملة التسويق هذه؟ هل تسعى للتعريف بعلامتك التجارية الجديدة؟ أم تريد رفع المبيعات ونشر حملات إعلانية أكبر؟
هذه الخطوة مهمّة لمعرفة موقع مشروعك ومدى واقعية النتيجة التي تتوقّعها من الحملة، وبقدر ما تكون صياغة الهدف واضحة وذكية، كان ذلك أيسر أثناء التنفيذ مثل أن تضع هدف: “رفع مبيعات المنتج الجديد إلى نسبة 40 بالمئة خلال السنة القادمة”، “توزيع ملصقات وعينات تعريف بالمنتج على 3 آلاف عميل مستهدف خلال موسم السّياحة”.
2. ادرس شخصية المشتري
وذلك كعينة مصغّرة عن الفئة المستهدفة التي تتوقع أن تكون مهتمّة بمشروعك ومنتجاتك. هل تستهدف فئة تبحث عن منتجات صغيرة ورخيصة الثّمن؟ أم أنّ الفئة تتوقع الحصول على منتجات ذات جودة عالية مهما كان ثمنها؟
إنّ هذه الدراسة تكون أولا بشكلٍ نظريّ، من خلال ملاحظة سلوك المشترين بشكلٍ عام، ثمّ يمكن الاستعانة بسبر الآراء والاستبيانات التي توزع على العملاء المستهدفين كجزءٍ من العملية التسويقية.
3. شكّل فريقك الخاصّ
كما ذكرنا من قبل، فأنت تحتاج لأعضاء ذوي مهارات مختلفة بدءًا من التخطيط، التّصميم، الفريق الميدانيّ وفريق الشّارع إضافةً إلى ممثلّي العلامة التجارية إعلاميًا.
4. اصنع الخطّة وانتقل للتنفيذ
الآن، ها أنت جاهز! اختر الحملة المناسبة لموقعك ومرحلة مشروعك الحالية. وانطلق مع أعضاء فريقك إلى الميدان وقابل جمهورك المستعدّ ليكوّن قاعدة العُملاء الأولى لك.
5. استخدم الأجهزة الذكية المحمولة واللوحية
من أجل زيادة تأثيرك حملتك إلى أقصى حد، فكر في استخدام الأجهزة المحمولة والأجهزة اللوحية، استفد من أجهزة iPad أو أجهزة Android اللوحية كوسيلة لتقديم موادك التسويقية. فمن خلال استخدام الأجهزة اللوحية، يمكنك عرض عروضك بفعالية أكثر للعملاء المحتملين.
6. استعن بأدوات التسويق الإلكتروني
إذا كان الأمر سيعزّز من وجودك على السّاحة، وكنت متأكدًا أن هؤلاء المستهدفين متواجدون بشكلٍ منتظمٍ على المنصّات الالكترونية، فلا بأس من استعارة بعض أدوات وتقنيات التسويق الإلكتروني على سبيل المثال لا الحصر: التسويق بالمحتوى أو التسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي أو الاعلانات كما شرحناها في مقالنا الأخير.
7. احصل على آراء العملاء
قبل أن تغادر الميدان، احرص أن تحصل على آراء العملاء الذين تفاعل معهم فريقك، وعلى الأقلّ على وسيلة للتواصل معهم لترفع فرصك في الحصول على تغذية راجعة Feedback وآراء مثرية لتجربتك التسويقية.
8. حلّل نتائج الحملة وطوّر من نفسك
وقد عدت إلى مكتبك، خطّط في أقرب فرصة للقاءٍ يجمع أعضاء الفريق، لتحليل مجريات الحملة التسويقية ومتابعة النتائج التي أسفرت عنها ومقارنتها مع الهدف المسطّر: كم زادت المبيعات؟ كيف كانت آراء العملاء؟ وهل نحن مستعدّون لتطوير المنتجات وتحديث استراتيجية التسويق وفقًا لذلك؟
إن هذه الأسئلة والتحليلات هي الوقود التي تحافظ على رحلة تعلّمك وتطويرك لمشروعك متيقظة ومستعدة على الدّوام.
اختيار وكالة التسويق الميدانية الصحيحة
كما تعلّم، في بعض الأحيان تجد شركات B2C و B2B أنه من الأنسب أن تتعامل مع وكالة تسويق ميدانيّ بدلاً من الاعتماد فقط على فريقها الداخليّ، يمكن اعتبارها طريقة لتحرير المسوقين وممثلي المبيعات، ممّا يسمح لهم بالتركيز على مسؤولياتهم الأساسية بدلاً من إنشغالم بالمهام الثانوية.
الآن، إذا كنت تفكّر في هذا الطريق، فهناك بعض الأشياء التي يجب وضعها في الاعتبار، لدينا قائمة مرجعية مفيدة لبعض الأسئلة المهمّة التي يجب أن تطرحها على نفسك عند العمل مع وكالة تسويق ميداني يمكنها مساعدتك على اتخاذ قرار مستنير، لضمان حصولك على أقصى استفادة من خدماتها، هنا عشرة منهم:
- أولاً، هل تتفهم الوكالة حقًا عملك ومنتجاتك وحلولك وعملائك المستهدفين وشخصياتهم؟ تأكد من أن لديهم فهمًا راسخًا لما تدور حوله.
- ثانيًا، هل عملوا مع عملاء مثلك في الماضي؟ من الجيد معرفة ما إذا كان لديهم خبرة ذات صلة.
- بعد ذلك، ضع في اعتبارك وجودهم الجغرافي، هل لديهم التّغطية اللازمة لتلبية متطلباتك المحدّدة؟
- الآن، لنتحدث عن التوقعات. هل حدّدت الوكالة بوضوح النتائج التي يمكنك توقّعها من حيث المبيعات والأرباح والنفقات وعائد الاستثمار؟
- بالطبع، الميزانية هي دائمًا الاعتبار. هل يفرضون عليك رسومًا عادلة مقابل خدماتهم وهل يتوافق ذلك مع ميزانيتك التّسويقية؟
- من الضروري أيضًا تقديم موجز شّامل للوكالة، كلما زادت وضوح أهدافك، زادت نجاح حملتك.
- فيما يتعلق بالإبداع، سترغب في معرفة ما إذا كان بإمكان الوكالة تقديم نهج مخصّص ومبتكر لحملتك التسويقية.
- الآن، أفهم أن مشاركة معلومات العمل الحسّاسة مع بائع خارجي يمكن أن يكون مصدر قلق، هل أنت مرتاح لهذا التعامل؟
- وبالحديث عن التّواصل، كم مرة يُتوقع منك مراجعة تقدم الحملة؟ هل سيكون كل أسبوعين أم شهريًا أم ربع سنوي؟
- أخيرًا، في حالات الطوارئ. هل لدى وكالة التسويق الميداني خطة دعم قوية في حالة ظهور مشاكل غير متوّقعة؟
نأمل أن مقالنا كان دافعًا إضافيًا لتفكّر في الأمر، وتسع لأن تتقن التسويق الميداني عبر عملية تعلم وتصويب مستمرة.
حظّا سعيدًا!
