التسويق بالمحتوى: كيف تبدأ خطوة بخطوة

في العصر الرقمي، لم يعد التسويق التقليدي كافياً لجذب العملاء والاحتفاظ بهم، لذا يتوجّب على الشركات إيجاد حلول جديدة ومبتكرة، وهنا تبرز أهمية التسويق بالمحتوى Content Marketing كبديل ناجح.

بدأت شركة The Honest Company باستخدام مدونتها ومنصات التواصل الاجتماعي لجذب العملاء بمحتوى جذابٍ ومفيد يرتبط بمنتجاتها المستدامة، كما أطلقت مدونةً للتغذية الصحية ونشرت محتوى الشركة على مواقع التواصل الاجتماعي. بفضل جهودها في التسويق بالمحتوى تمكّنت الشركة من تحقيق نجاحٍ باهر وتعزيز مكانتها في سوق المنتجات الصحية والمستدامة.

ما هو التسويق بالمحتوى؟

لا يقتصر التسويق بالمحتوى على التسويق الالكترونيّ وإن كان أكثر حضورًا في المنصّات الالكترونية ووسائط التواصل الاجتماعي كتويتر، فيسبوك ويوتيوب. ذلك لأنّ التسويق بالمحتوى يستند إلى فكرة “السّرد القصصي” التي تخلق سياقًا مألوفًا للمنتج يجعله أقرب للمستهلك.

وبالتالي، يُعرّف التسويق بالمحتوى “Content Marketing” أنّه استراتيجية للتسويق تركّز على خلق وبثّ محتوى قيّم ومتّسق ذا صلةٍ بالمنتج، من أجل جذب انتباه الجُمهور وتحويل نسبةٍ كبيرةٍ منهم إلى مستهلكين وعُملاء. وهو كما ذكرنا من الاستراتيجيات طويلة المدى تستهدف بناء علاقةٍ مع العميل أوّلا وضمان وفائه للمنتج أو العلامة التجارية.  

ضع في اعتبارك ان كلّ أشكال التسويق تخضع بشكلٍ أخصّ إلى الثلاثية التالية:

1. تحديد موطن المشكلة أو النقص في السوق أو عند العميل.
2. استعمال نوع المحتوى المُناسب لهذه المشكلة.
3. توجيه المحتوى لحلّ المشكلة واقتراح البدائل.

نظرة تاريخية

من خلال التعريف السّابق، أدركنا أن التسويق بالمحتوى يعتمد على تقنية السرد القصصي وأنه بذلك سابقٌ على عصر الانترنت ووسائط التواصل الحديثة.

في الواقع، ترجع أولى بوادره إلى محاولات فردية في أوائل القرن الثامن عشر. ففي سنة 1732 قام بنجامين فرانكلين وهو واحدٌ من الآباء المؤسسين للولايات المتحدة الأمريكية، بنشر أول عدد من صحيفة “بور ريتشاردز ألماناك Poor Richard’sAlmanack” للتعريف بمطبعته الجديدة، وتشجيع كلّ الكتّاب على طباعة ونشر كتبهم ومقالاتهم.

وهكذا استمرّ التسويق بالمحتوى الكتابي إلى غاية سنة 1895، إذ بدأت المجلات تضمّن مع مقالاتها صور فوتوغرافية، وأصبحت الإعلان المصوّرة والمنشورة بمثابة مُحتوىً مجّاني يُثري معلومات العُملاء حول المنتج والسّوق المستهدفة بصفةٍ عامة.

أهداف التسويق بالمحتوى

يهدف التسويق بالمحتوى أساسًا إلى:

• تعميق علاقة العميل والمستهلك مع المنتج وعلامة الشركة التجارية،
• استهداف كل فئةٍ من العُملاء بالمحتوى المناسب لها، لضمان ارتباطهم بالمنتج،
• الإعلان عن المنتجات والعروض الجديدة وبناء الثقة بالجمهور،
• التواصل المستمرّ مع العُملاء، وجمع البيانات لتحديث وتطوير المنتج.

ورغم كلّ هذا، فلازالت عوائق هذا النوع من التسويق ذات أثرٍ كبير على مدى تحقيق الأهداف. وأكبر هذه العوائق هو المحتوى نفسه، إذ أصبح إنشاء محتوى جذاب ومتسق ذا قيمة عند الفئة المستهدفة أكثر تعقيدًا، ويخضع لعوامل المنافسة في السّوق بشكل أكبر سنةً بعد سنةٍ.

كما أنّ النزعة العامّة لمستخدمي الانترنت للاهتمام بالمحتوى التافه عديم القيمة بل والسيء في أحيان كثيرة، تشوّش على المسوّقين وصنّاع المحتوى.

فوائد وأهمية التسويق بالمحتوى

بشكل عامّ، يمكن أن يساعدك التسويق بالمحتوى في بناء علامتك التجارية، وجذب العملاء وإشراكهم، وزيادة نتائج الأعمال. ومن فوائده أكثر تفصيلاً، في ما يلي:

• زيادة الوعي بالعلامة التجارية.
• التسويق الفعال من حيث التكلفة.
• جلب المزيد من العملاء المحتملين.
• زيادة في التحويلات والمبيعات
• تحسين الاحتفاظ بالعملاء.
• تصنيفات أفضل لمحركات البحث.
• زيادة المصداقية والسلطة.

مراحل التسويق بالمحتوى

ويتمّ تطبيق هذه الخطوات العامّة بشكلٍ مختلف في كلّ خطوةٍ مرحليةٍ من التّسويق بالتفصيل التالي:

أوّلًا: مرحلة الوعي

وهي أولى مراحل إطلاق أي مشروع أو منتج، وتهدف إلى مجرّد تعريف الجمهور والعُملاء بالمنتج وميزاته. ويكون المحتوى في هذه المرحلة مُباشرًا ومبسّطا لشرح تفاصيل المنتج وكيفية استعماله والاستفادة القُصوى منه.

ويُمكن أن يُنشر إما من خلال المدونة أو الموقع، أو عبر وسائط التواصل الاجتماعيّ من خلال منشورات الانفوغرافيك ومقاطع الفيديو مع الحرص على تضمين معايير التدوين والنشر بشكلٍ فعّال (السيو SEO كمثالٍ شائع).

يتمّ قياس مؤشرات نجاح مرحلة الوعي أثناء التسويق بالمحتوى من خلال:

• مؤشرات الوعي: عدد المستخدمين، عدد مرات مشاهدات الصفحة.
• مؤشرات الارتباط بالمنتج: المشاركات عبر وسائط التواصل الاجتماعي، الوقت المستغرق داخل الصفحة، النقر على الروابط الواردة في المقال.
  

ويتمّ تطبيق هذه الخطوات العامّة بشكلٍ مختلف في كلّ خطوةٍ مرحليةٍ من التّسويق بالتفصيل التالي:

ثانيًا: مرحلة الاعتبار

ويُقصد بها المرحلة التي يصل بها المنتج لأن يكون ضمن خيارات العُملاء الأولى إذا فكّروا في الشّراء، وتتحقّق هذه المرحلة باستمرار التسويق وتذكير الجمهور دومًا بأن المنتج موجودٌ وهو فعّال في حلّ مشكلتهم.

وهُنا لا تصبح مقالات المدوّنة الموقع كافية، إذ ينبغي إضافة أدوات أخرى كالنشرات البريدية، وتصميم عروض الاشتراك في منصّات التواصل أو قنوات النشر. وكذلك يُمكن توفير موادّ حصرية للتحميل المجّاني ذات صلةٍ بالمنتج والنّشاط التجاري، كالكتيبات Manulas والكتب الالكترونية E-books.

ثالثًا: مرحلة القرار

وهي المرحلة التي تعتبر نتيجة لكلّ ما سبق، وهنا يُصبح العُملاء مستعدّين للشّراء والطلب وهذا ما سيجعل المحتوى يتغيّر قليلًا. إذ يُمكن أن تصبح الكلمات المفتاحية keywords في مقالات السيو أطول مثلًا لأنّ العُملاء مهتمّون ويبحثون عن معلوماتٍ أكثر.

في هذه المرحلة ينصبّ التركيز على دفع العُملاء خطوةً إضافية وتشجيعهم وعرض أسعار مناسبة لهم، والاستفادة من مدى الوعي والالتزام الذي وصلت إليه نسبة كبيرة منهم عبر مراحل التسويق السابقة.

أنواع التسويق بالمحتوى

لتلخيص ما سبق، نعرض لك هنا قائمةً بأنواع تسويق المحتوى القوية والفعالة في الفترة الحالية مع اعتبار أن استعمالها يختلف وفق الأهداف والمرحلة التي يقف فيها التسويق على نحو مًا شرحنا في الفقرة السابقة. فيما يلي بعض الأنواع الشائعة للتسويق بالمحتوى:

• المدونة
• أشرطة فيديو
• البريد إلكتروني
• الرسوم البيانية
• الكتب الإلكترونية والأوراق البيضاء
• دراسات الحالة
• البودكاست والندوات عبر الإنترنت
• النشرات الإخبارية عبر البريد الإلكتروني

المدونة:

يتمتع مسوقُو المحتوى بإمكانية استخدام العديد من الأدوات التي يمكن أن تكون مفيدة لعملهم. ومع ذلك، تظل المدونة التي يتم تحديثها بانتظام بمحتوى قيم وصديق لمحركات البحث استراتيجية تسويق قوية لا غنى عنها، يمكن أن ترفع من زيارات موقعك على الويب وتحسّن ترتيبك على محركات البحث وتقوية هيكل الارتباط الداخلي والخارجي لموقعك على الويب، كما أنها توفر فرصًا لا حصر لها لعرض هوية علامتك التجارية، والتفاعل مع العملاء.

مقاطع الفيديو:

أصبحت استراتيجية التسويق عبر محتوى الفيديو أكثر شعبية بين المسوقين، حيث أكّدت دراسة أجرتها شركة wyzowl حول إحصاءات تسويق الفيديو لعام 2023، أن 73% من المستهلكين يفضلون محتوى الفيديو قبل اتخاذ قرارات الشراء، لذلك لا عجب في أن 92% من المسوقين يرون أن التسويق عبر الفيديو جزء أساسي من استراتيجيتهم العامّة.

لهذا يجب عليك التفكير في تضمين محتوى الفيديو في خطتك التسويقية. يمكن ان يتيح لك فرصة التواصل مع جمهورك بطريقة أكثر جاذبية وشخصية.

الرسوم البيانية:

الرسوم البيانية هي تمثيلات مرئية للبيانات والمعلومات التي يمكن أن تساعد في تبسيط المفاهيم المعقدة، ستكون مفيدة بشكلٍ خاص عند محاولة توصيل معلومات قد يصعب على جمهورك المستهدف فهمها.

البودكاست والندوات عبر الإنترنت:

عبر سكايب، زوم، أو حتى فيسبوك، يوتيوب. كما يدخل ضمن ذلك بثوث البودكاست الصوتية أو المرئية على منصات غوغل، سبوتيفاي أو ساوند كلاوند. وكلّ هذه أدواتٌ قوية ومُفيدة لرفع الثقة بين العميل وصاحب المنتج وتعزيز التواصل المباشر.

دراسات الحالة والشهادات:

يمكن أن تكون دراسات الحالة أداة قوية وشكلاً فعالاً للغاية لتسويق المحتوى لأنها تقدم أمثلة واقعية عن كيفية مساعدة منتجك أو خدمتك في حل المشكلات لعملائك. من خلال عرض قصص النجاح هذه، يمكنك إثبات قيمة عرضك للعملاء المحتملين.

للحصول على داسات حالة وشهادات حقيقة، أطلب من عملائك السابقين التحدّث عن المشاكل التي واجهتهم وكيف ساعدهم منتجك أو خدمتك في حل مشاكلهم. يمكنك بعد ذلك نشرها في موقعك أو على صفحات التواصل الاجتماعي.

الندوات عبر الإنترنت:

الندوات عبر الإنترنت وهي عروضٌ تقديمية مباشرة أو مسجلة يمكن استخدامها لتثقيف جمهورك حول موضوعٍ معين. غالبًا ما يتم استخدامها لتوليد عملاء محتملين وبناء علاقاتٍ معهم.

الكتب الإلكترونية

الكتب الإلكترونية عبارة عن أجزاء محتوى أطول يمكن استخدامها لتوفير معلومات متعمّقة حول موضوعٍ معين. غالبًا ما يتم استخدامها كمغناطيس رصاصي للحصول على معلومات الاتصال من العملاء المحتملين.

هذه مجرد أمثلة قليلة لأنواع عديدة من التسويق بالمحتوى التي يمكنك استخدامها للوصول إلى جمهورهك المستهدف وتحقيق أهدافك التسويقية. المفتاح هو اختيار أنواع المحتوى الأكثر صلة بجمهورك والمواءمة مع استراتيجية التسويق العامّة الخاصة بك.

كيف أبدأ التسويق بالمحتوى؟

بعد أن وصلنا إلى هذه المرحلة من المقال، يُفترض أنك حصلت على نظرةٍ شاملةٍ لتفاصيل كثيرة منتشرة حول التسويق بالمحتوى، أهدافه، مراحله وأنواعه. ولكن قبل أن تبدأ بتطبيق ما تعلّمته على منتجك أو مشروعك القادم، ضع في اعتبارك أفضل الممارسات التالية::

• حدّد جمهورك وأهداف.
• ركز على تقديم قيمة لجمهورك.
• استخدم مجموعة متنوعة من تنسيقات المحتوى والقنوات.
• كن متسقًا في جدول النشر الخاص بك.
• حسّن المحتوى الخاص بك لمحركات البحث.
• روج للمحتوى الخاص بك عبر قنوات متعددة.
• حلل أداءك واضبط استراتيجيتك وفقًا لذلك.

الخطوة 1: تحديد الجمهور المستهدف

يعدُ تحديد عملائك وجمهورك المستهدف خطوتك الأولى، ومن أهمّ المراحل لإنشاء استراتيجية تسويق محتوى ناجحة تمكنك من إنشاء محتوى يلقى صدى لديهم ويحل مشاكلهم. كيف ذلك؟ من خلال الإجابة على الاسئلة التالية:

• من هم جمهورك أو لمن تنشئ المحتوى؟
• ما هي اهتماماتهم واحتياجاتهم؟
• ما نوع المحتوى الذي يفضّلونه؟

الخطوة 2: تحديد لأهداف

ثانيًا لابدّ أن تحدّد ما الذي تريد تحقيقه من خلال الاستراتيجية الخاصة بك، نوع المحتوى الذي ستنشئه وأين ستوزعه. على سبيل المثال:

• جلب عملاء محتملين.
• زيادة حركة المرور على موقع الويب.
• تحسين الاحتفاظ بالعملاء.
• زيادة الوعي بالعلامة التجارية.

حدد المقاييس الأكثر أهمية لأهدافك، والتي ستقيس بها نجاح جهودك وتتبعها بانتظام. على سبيل المثال الزيارات، معدلات التحويل، تأكّد من تحديد أهداف واضحة المعالم تساعدك على قياس نجاح جهودك وإجراء التعديلات الازمة.

الخطوة 3: تخصيص الميزانية

لا شكّ أن تخصيص الميزانية أمرًا بالغ الأهمية لنجاح الإستراتيجية الخاصة بك. تسمح لك بالتخطيط لاستراتيجية إنتاج المحتوى وتخصيص الموارد بشكلٍ فعّال. فيما يلي بعض الأسباب التي تجعل تحديد الميزانية أمرًا مهمًا:

• تحديد أنواع المحتوى التي يجب إنتاجها بناءً على ميزانيتك.
• توفر خارطة طريق واضحة.
• قياس عائد الاستثمار بدقّة.

كيف يمكنني تحديد ميزانية مناسبة؟

يختلف تخصيص الميزانية لكل شركة بناءً على متطلباتها الفردية، في المتوسط، تخصص الشركات حوالي 25 إلى 30% من ميزانيتها التسويقية على تسويق المحتوى. لذلك ، يُنصح بالتخطيط لاستراتيجية إنتاج المحتوى الخاصة بك مع وضع ذلك في الاعتبار.

الخطوة 4: إنشاء محتوى قيم

بعد تحديد جمهورك وأهدافك، حانت الخطوة الحاسمة في تسويق المحتوى، ركز على إنشاء محتوى قيم وعالي الجودة وذات صلة باهتمامات جمهورك، وأحرص على أن يكون مفيد وغني بالمعلومات وجذاب يخاطب زوارك ومتابعيك مباشرةً ويقدم إجابات للأسئلة والتحدّيات التي يواجهونها.

ومن بين أنواع المحتوى التي يمكنك إنشاؤها; مقالات المدونة، الرسوم البيانية، مقاطع الفيديو والبودكاست، الكتب الإلكترونية ودراسات الحالة..

الخطوة 5: ضبط تقويم محتوى

قد تبدو هذه نصيحة دخيلة على الموضوع، إذ يُصوّر التسويق على أنه عملية متابعة وردّ فعل لما يحدث في السّوق ولما يسلكه العُملاء من أنماط استهلاكية قد تتغيّر في أية لحظة. نعم هذا صحيح، ولكن رغم ذلك لا بدّ من وجود جدول نشرٍ للمحتوى ضمن خطة التسويق نفسها.

يُمكن تنظيم هذا باستعملال تطبيقات التقويم المختلفة ورسم خطة لفترة زمنية تتراوح بين الأسبوعين إلى الشهر. بل وتُتيح لك بعض منصّات النشر إمكانية جدولة المحتوى والنشر التلقائي له في التاريخ المحدّد.

الخطوة 6: تحسين نتائج محركات البحث

من المهم تحسين المحتوى الخاص بك لمحركات البحث حتى يتمكن جمهورك من العثور عليه بسهولة. استخدم الكلمات الرئيسية ذات الصلة في المحتوى الخاص بك، وتحسين العناوين والأوصاف التعريفية، وبناء روابط داخلية وخارجية.

الخطوة 7: ترويج المحتوى

إنشاء محتوى قيم هو نصف المعركة فقط، وما فائدته بدون زيارات؟ لهذا ستكون بحاجة أيضًا إلى الترويج للمحتوى الخاص بك، يمكنك مشاركته على ومواقع التواصل الاجتماعي، رسائل البريد الإلكتروني الإخبارية وفي المنتديات.

الخطوة 8: استعن بأدوات التسويق غير المتصلة بالانترنت

وهذه أيضًا نصيحة للمراحل المتقدّمة من المشروع، حيث يُصبح من الممكن نشر كتيبات وإعلانات توزّع من خلال مناسبات اجتماعيّة ومنصّات بثّ تقليدية كالتفلزيون والإذاعة. وتشمل هذه الأدوات: بطاقات العمل، منشورات الانفوغرافيك، بطاقات الهدايا المجانية. ويُمكن أيضًا التوجه إلى تحديث العلامة التجارية بعد فترةٍ زمنية كافية، والبدء بتنظيم التجمعات ودورات التدريب.

الخطوة 9: تحليل النتائج وتحسينها

أخيرًا، من المهم قياس نتائج استراتيجية التسويق بالمحتوى الخاصة بك. وإجراء التعديلات حسب الضرورة. استخدم أدوات التحليلات لتتبع حركة المرور والمشاركة والتحويلات على موقعك الإكتروني. يمكنك استخدام أداة اختبار A/B، ويُقصد بها مقارنة مقالين A وB أو محتويين باعتبار عاملٍ ما تختاره للمقارنة. قد يكون هذا العامل هو مدى مطابقة معايير السيو أو معايير النص الإعلاني.

تقوم هذه الأداة بتجاهل كلّ المعايير الأخرى والتركيز على العامل المحدّد لمقارنة نصّي المحتوى وإمدادك بنتائج دقيقة حول أيّ منهما هو الأكثر قوة وفعالية. يمكنك بعد ذلك استخدام هذه المعلومات لتحسين استراتيجية التسويق بالمحتوى الخاصة بك في المستقبل. بناءً على هذه البيانات، يمكنك تحسين استراتيجية المحتوى الخاصة بك لتحقيق نتائج أفضل.

أدوات تسويق المحتوى

هناك العديد من الأدوات المتاحة، وسيعتمد أفضل ما يناسبك على احتياجاتك وأهدافك المحدّدة. ومع ذلك، إليك بعض أفضل أدوات تسويق المحتوى الشائعة والفعالة التي قد تجدها مفيدة:

• أنظمة إدارة المحتوى (CMS): وهي عبارة عن منصات برمجية تتيح لك إمكانية إنشاء محتوى رقمي وإدارته وتحريره وتنظيمه ونشره من خلال مجموعةٍ من الأدوات والميزات. تتضمن بعض خيارات CMS الشائعة مثل WordPress و Drupal و Joomla.
• SEMrush: وهي أداة تسويق رقمية تقدم العديد من الميزات، على وجه التحديد، يمكن لـ SEMrush مساعدة مسوقي المحتوى بعدّة طرق مثل توفير بحث عن الكلمات الرئيسية ذات الصّلة، تحليل المحتوى وتحليل المنافسين، التحليل الفني للسيو وتحسين سرعة الموقع والمقاييس الرئيسية مثل عدد روابط الخلفية وحركة البحث العضوية.
• Hootsuite: يمكن ان تساعدك آداة Hootsuite توفير الوقت وزيادة الكفاءة. من خلال إدارة حسابات التواصل الاجتماعي لنشر المحتوى ومراقبته من لوحة تحكم مركزية واحدة.
• Google Analytics: يمكن أن يساعدك Google Analytics على تتبع أي أجزاء من المحتوى الذي تنشره على موقع الويب الخاص بك مثل المشاهدات والمشاركة مدة البقاء والتحويلات… بحيث يمكنك استخدام هذه البيانات على اتخاذ قرارات سليمة.
• Canva: يحتوى موقع Canva على عدد ضخم من الصور والرسومات والقوالب احترافية الجذابة بصريًا، يتيح لك إمكانية التعديل عليها واستخدماها في موقعك أو في منصات التواصل الجتماعي بدون حقوق او إسناد.
• ProWiritingAid: إذا كنت تتطلع إلى إنتاج محتوى ينضح بالاحتراف، فمن المهم الالتزام بقواعد اللغة والتهجئة وجودة الكتابة. باستخدام ProWritingAid، يمكنك بسهولة تحسين جودة كتابتك، والتأكد من أنها مصقولة وخالية من الأخطاء ومتفاعلة مع جمهورك.

هذه مجرد أمثلة قليلة على العديد من الأدوات المتاحة. من المهم تقييم احتياجاتك وميزانيتك الخاصة عند اختيار الأدوات المناسبة لاستراتيجية الخاصة بك.

ختاماً

اجمع بين أكثر من نمطٍ من المحتوى للتسويق كلّما كان ذلك ممكنًا، وخصّص كلّ منصةٍ لنوعٍ مختلف من المحتوى. وهذا ما يساعدك في توسيع دائرة الفئات المستهدفة عبر أكثر من منصّة.